“打榜”是个技术活儿

2012/2/28   点击数:2207

[作者] 新华书目报

[单位] 新华书目报

[摘要] 传闻业内某家企业在一段时间内,一天打榜数量超过八千册。这八千册书同时打榜,总量多,种类又不同,对于操作人员来说,工作量无疑是巨大的。业内资深编辑金马洛在微博上感叹:“天天(本本)买榜的兄弟们,你们累吗?”听上去既悲凉,又无奈,还带着些愤怒。打榜不仅是个苦力活,也是个技术活。一家出版单位,一年出书上百种,一个月重点书也有好几本,哪本重点书打榜,哪本重点书不打榜?在什么时机打榜?是在网络书店打榜还是打地面书店?地面书店是打一个地方还是全国打榜?打榜一次打多少本,打多长时间?其实,打榜这个看似不起眼的活儿里包含了很多玄机。

[关键词]  工作量 打榜 目标读者



烽火

传闻业内某家企业在一段时间内,一天打榜数量超过八千册。这八千册书同时打榜,总量多,种类又不同,对于操作人员来说,工作量无疑是巨大的。业内资深编辑金马洛在微博上感叹:“天天(本本)买榜的兄弟们,你们累吗?”听上去既悲凉,又无奈,还带着些愤怒。打榜不仅是个苦力活,也是个技术活。一家出版单位,一年出书上百种,一个月重点书也有好几本,哪本重点书打榜,哪本重点书不打榜?在什么时机打榜?是在网络书店打榜还是打地面书店?地面书店是打一个地方还是全国打榜打榜一次打多少本,打多长时间?其实,打榜这个看似不起眼的活儿里包含了很多玄机。

什么书适合打榜?这是打榜面临的第一个选择。比如《在北京的金山上》《烂生活》这类带有文艺色彩的书,读者群很固定,就不太适合打榜。一般来说,图书选题贴近大众,图书内容也不错且拥有一定消费群的图书适合打榜。类似的如《杜拉拉升职记》《浮沉》等,属于新人新作,读者群明确,文本质量足够扎实,上市初期十分适合打榜。当然,这种书就算不打榜,也会靠口碑慢慢热起来,只不过热起来的速度稍慢些而已。对于系列书来说,由于本数多,营销周期长,营销经费充足,也适合打榜,如《明朝那些事儿》《二号首长》,一个说历史,一个说官场,如果刚出来就打榜的话,会极大推动图书销售。

打榜时机上也有技术。对于网络书店来说,因为新书可以进新书热卖榜,所以从新书在网络书店入库后,网络页面显示能购买当天开始是最佳时机,如《30年后你拿什么养活自己》《气场》《人脉》等图书为大众话题且目标读者很明确,非常适合在网络书店打榜

对地面书店而言,一般从书在全国书店到货后开始算起,此时这些书在网络书店已经基本有所反映,地面宣传再铺开,打榜正当其时。这个“时机”是指在排除名家名作及一些市场重点书的情况下,如果当期有像郭敬明、韩寒等实力派作家要出新书,这些书刚出来时势头都会很猛,其他书再打榜也很难超过这些书的势头,就算超过,其代价也会很大。因此,如果新书要打榜的话,最好能避开此类图书。

现在对图书达到多少数量才可以打榜的说法并不确定。曾经有报道中提到在当当网、卓越网每天卖出50本书就能进入销售排行榜前十名,其真实性无法考证。不过,新书在当当、卓越每天销售50本,别说进入前十位,就算是进入前100位都很有难度。当当网和卓越网的排行榜都有个基准销量,排行榜排名情况会根据销量动态变化。比如在某段时间内有几本重点书相继出版,上榜图书销量也会抬高,在高峰期,一天卖一万本书也未必就是排行榜的第一名。还有一种情况是市场中不止一家出版单位在打榜,你在打,我也在打,门槛就会抬高。这种情况双方都不知情,有评论者将此种情形比作一种叫“扎金花”的游戏,颇为贴切。第一局,桌面上有好几家在打,有人跟进有人弃牌;第二局,有人继续跟进,有人放弃;到最后,可能就是两家对决,其结局如何就要看双方的实力和决心。当然,当当、卓越对打榜都是有技术限制的。比如网站系统会限制购买的本数,一个ID超出了购买数量其订单就会取消;网站也会分析送货地址,如果多个订单都是送到一个送货地址,也有可能会被“杀单”。

从时间长度分,打榜可以分为临时性打榜、长期性打榜和维护性打榜。临时性打榜就是指新书一出来就打榜,打完就不管了。这种打榜方式比较粗放,属于规模较大的出版公司有很多书需要打榜的情况下的选择。长期性打榜是指从新书出来开始,打到新书销售成果显现或者到打榜经费用完为止。新书出来一段时间内,该书都会打榜,其打榜效果比较明显。维护性打榜是指一些已经上市一段时间的图书,经过畅销期后开始从畅销书位置滑落,为了维护其位置而进行的打榜行为。这种方式对系列图书尤其适用,因为在新的作品出版前,前几本书的销量可能已经下滑,对前面的图书进行维护性打榜会对新书预热有很大帮助。

关于打榜的技术还有很多很多,但打榜只是4P营销(产品、价格、渠道、促销)中促销的一种手段,并非畅销书的必然环节,对有些书也未必合适。在打榜的博弈中,在大家都不打榜的时候,打榜的那一家就会尝到甜头,所以永远会有人去打榜;就算你的书实际上卖得很好,但别人在打榜,你却不打,就很可能在排行榜上被别人“打”下去。更多的时候,打榜跟应试教育的博弈一样,也是一种无奈的选择,但同时也是一种正常的营销手段。正如一位业内人士所说:“说到底买榜就是一个商业行为,就像做广告一样。做广告有危害吗?关键看广告的真假,更靠消费者的判断。”

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