专栏序言:图书馆营销的体系重构(《高校图书馆工作》2014年第6期专栏)

2014/11/28   点击数:3006

[作者] 此方月

[单位] 中山大学

[摘要] 对图书馆营销的误解由来已久。这种误解首先指向的是名词的错意。本土图书馆学界多认定“营销”的提法用在非营利性的图书馆身上不太恰当,“宣传推广”在某种程度上更为合适。“营销这词听起来多少有点功利的感觉呢”,这样的说法并不在少数。

[关键词]  图书馆营销 营销活动 公共图书馆 高校图书馆工作



对图书馆营销的误解由来已久。这种误解首先指向的是名词的错意。本土图书馆学界多认定“营销”的提法用在非营利性的图书馆身上不太恰当,“宣传推广”在某种程度上更为合适。“营销这词听起来多少有点功利的感觉呢”,这样的说法并不在少数。

可当我们把视野转向国际图联等相关专业委员会的术语表述和国外的研究惯例,就会发现,图书馆营销(Library Marketing)蕴含了远远超乎于“宣传推广”的内涵,在宣传、推广图书馆与信息服务之外,它还包括社区关系、品牌重构乃至于整体战略等等。我们不妨把“宣传推广”看成图书馆营销的第一个阶段。而今,本土图书馆实践工作的兴盛发达与民众图书馆文化、基础理论的裹足不前日益形成对比,我们迫切需要向下一个阶段迈进。

在新的阶段,“图书馆营销”在中国图书馆学术语体系中的重新“归来”有着重要的意义,与此同时,对这一名词背后的隐喻、理论与实践体系形成纵深的理解,也是“归位”的必要铺垫。本次专栏的三篇文章,就是在这一共识的基础上完成的。

第一篇文章采用整体性的视角,尝试从概念拓展的角度来重新认识图书馆营销,认为应当把营销工作提升到图书馆战略规划的角度来思考。第二篇文章从局部性的、本土实践视野出发,探讨如何孵化和培育图书馆营销项目,实际上是对现有体制下如何实施营销改革的思考。如果说前两篇文章还有着较为浓厚的本土和说理倾向,那么第三篇文章则是基于美国图书馆营销实践的有力补充。来自英格拉姆内容集团的李恺选择了“面向经费投票的营销活动”这一“生死攸关”的切入点,不仅展现了图书馆营销的根本价值,更是对内容庞大、深邃的图书馆营销体系的生动说明。

虽然将专栏大言不惭地命名为“图书馆营销的体系重构”,然而笔者并不认为、更不寄望它真的能够带来一个“重构的体系”。这三篇文章真正试图传达给读者的,是以一种更为开阔的、系统的、现实的眼光去看待“图书馆营销”,理解它对图书馆未来转型的价值所在。从这个角度来讲,本专栏不啻于一次针对“图书馆营销”的营销。

笔者注:一直想狠狠扯一扯图书馆营销的话题,可惜种种桎梏,蹉跎许久,多亏《高校图书馆工作》的刘平老师大力协助,最近终于得以浮出水面,专栏的三篇文章如下:

[1]肖鹏.重新认识图书馆营销:概念拓宽与战略升级[J].高校图书馆工作,2014.34(6):3-7.

[2]于沛,肖鹏.图书馆营销项目的孵化与培育——以中山大学东校区图书馆为例[J]. 高校图书馆工作,2014.34(6):8-13.

[3]李恺.为生存而战:美国公共图书馆面向图书馆经费投票的营销活动[J]高校图书馆工作,2014.34(6):13-16.

实际上与本专栏之思维一脉相承的还有《IFLA图书馆国际营销奖及其背后的营销理念》和《图书馆营销视野下的志愿者服务体系构建》等两篇文章。

原文连接:http://blog.sina.com.cn/s/blog_684a09cb0102vacr.html